أولاً: ما المقصود بمُصطلح شراء الوسائط الإعلامية؟

• شراء الوسائط (Media buying) هي عملية تخطيط وشراء مساحات إعلانية في وسائل الإعلام.

• كما إنها مجموعة فرعية من التسويق وغالبًا ما تتضمن تحليل البيانات لتحديد الأسواق المُستهدفة، وتحديد وسائل الإعلام الأكثر نفوذاً للوصول إليها ثم التفاوض على الأسعار مع وسائل الإعلام المُختارة.

• لذا فالهدف الرئيسي لها يتمثل في شراء مواضع على القنوات الأكثر مُلاءمة لجمهور العلامة التُجارية في الوقت الذي قد يُشاهد فيه الجُزء الأكبر من الجمهور الإعلان "لتحقيق أقل تكلفة لكل إجراء".

• وغالبًا ما يتم اِستخدام شراء الوسائط جنبًا إلى جنب مع التخصصات الأُخرى مثل "العلاقات العامة والتسويق المُباشر وترويج المبيعات" لتحقيق خطة تسويق شاملة لمُنتج أو خدمة.

• بمعنى آخر (شراء الوسائط هو شراء المساحات والبرامج أو الأوقات المثالية لرسالتك التسويقية والتفاوض بشأنها).

• ويستلزم ذلك عملية موازنة دقيقة تتضمن أصول الإعلان ومساحات الوسائط المُتاحة، مع الأخذ في الاِعتبار ميزانية الإنفاق الإعلاني.

ثانيًا: مسئوليات المُشتغلين بمجال شراء الوسائط الإعلامية؟

الهدف الرئيسي لعملية شراء الوسائط الإعلامية

• إنشاء صفقات للحصول على أعلى سعر مُمكن وجودة ومكان للإعلانات.

• مواكبة التغييرات في الشعبية والتقييمات والتطورات الصناعية.

• إنشاء اِتصالات إيجابية مع موظفي مبيعات الوسائط للحصول على أفضل فترات البث.

• التحكم في حجوزات الوسائط.

• تحديد الجمهور المُستهدف لحملة إعلامية مُحددة وتحديد أفضل طريقة للتفاعل مع هذا الجمهور.

• الحفاظ على المعرفة بأرقام أبحاث الصناعة مثل "أرقام التوزيع لوسائل الإعلام المطبوعة وشخصيات جمهور التلفزيون والإذاعة".

• تتبع اِستراتيجيات الشراء.

• التفاوض مع وكالات مبيعات الوسائط لتأمين أعلى الأسعار ومساحات الوسائط في الإعلانات على شبكة الإنترنت والتلفزيون والمطبوعات.

• التعاون مع فريق العلاقات الإعلامية لضمان أن تكون العروض الترويجية مُجدية وإبقاء العميل على إطلاع بالاِستراتيجية الإعلامية المُعتمدة.

• التواصل مع مندوبي مبيعات الوسائط لتغيير جداول الوسائط بناءً على إحصاءات الجمهور.

• الحفاظ على علاقات العملاء للحصول على أفضل الصفقات.

ثالثًا: لماذا شراء الوسائط مُهم؟

أهمية الميديا باينج

• تحقيق أفضل النتائج المُمكنة لميزانيتهم، وجذب أكبر عدد من مرات الظهور أو مُشاهدات الإعلان "بتكلفة أقل".

• تأمين مواضع الإعلانات المثالية.

• تلقي مرات ظهور (ذات قيمة مُضافة) مُتضمنة بدون تكلُفة إضافية؛ لجعل الحملة التسويقية أكثر نجاحًا.

• "على سبيل المثال" يُمكن أن تتلقى علامة تُجارية عددًا مُعينًا من مرات الظهور الرقمية بالإضافة إلى مرات الظهور المتوقعة من الإعلانات التلفزيونية.

رابعًا: ما أنواع الوسائط الإعلامية التي يتم شراؤها ومواضع الإعلانات المتوفرة؟

شراء الوسائط هي عملية تحديد أفضل المواقع للإعلان وشراء المساحة الخاصة بها

• (Display ads).

• إعلانات وسائل التواصل الإجتماعي.

• إعلانات البحث المدفوع.

• إعلانات الجوال.

• إعلانات الفيديو.

• إعلانات OOH الرقمية (DOOH).

بشكل عام تسمح مواضع الإعلانات الرقمية بحملات أكثر اِستهدافًا، بينما تعمل الإعلانات التقليدية بشكل أفضل في زيادة التوعية "وسيعتمد الخيار المُناسب لحملتك على أهدافك وميزانيتك وجمهورك"

خامسًا: كيف تصبح مُشترِ وسائط إعلامية؟

كيف تُصبح مُشترِ للوسائط الإعلامية؟

• الخطوة الأولى لتُصبح مُشترًا لوسائل الإعلام هي تحديد ما إذا كانت الوظيفة المُناسبة لك.

• وغالبًا ما يتفاعل مُشترو الوسائط مع العديد من الأشخاص أثناء عملهم، ويعقدون اِجتماعات للتفاوض والشراء.

• إذا كُنت تستمتع بالتواصل مع الآخرين ومُقابلة أشخاص جُدد والتخطيط؛ فقد يكون أن تصبح مشترًا لوسائل الإعلام خيارًا جيدًا لك.

• يطلب العديد من أرباب العمل أن يكون مُشتري وسائل الإعلام لديهم على الأقل درجة البكالوريوس.

• فكر في الحصول على شهادة في مجال مثل التسويق أو الإعلان أو الإعلام أو الأعمال.

• أثناء المرحلة الجامعية، يُمكنك إكمال التدريب الداخلي لاِكتساب الخبرة في المجال وتحسين سيرتك الذاتية.

• قد تُفضل الشركات العمل مع مُشتري الوسائط الذين لديهم بعض الخبرة في هذا المجال.

• يُمكنك اِكتساب الخبرة من خلال مُتابعة وظيفة على مُستوى الدخول بعد التخرج من الكُلية.

• ضع في اِعتبارك إكمال تدريب داخلي إضافي أو التقدم لشغل وظائف مثل مُساعد تسويق أو مُساعد إعلان.

• قد تطلب الشركات الأكبر والأكثر شهرة أن يكون لدى المُشتغلين بها درجة الماجستير وعدة سنوات من الخبرة.

• يُمكن أن يُساعدك الحصول على درجة الماجستير في التسويق أو الإعلان على زيادة معرفتك وصقل مهاراتك وتعزيز سيرتك الذاتية.

• ضع في اِعتبارك أهدافك المهنية وحدد ما إذا كان السعي للحصول على درجة علمية مُتقدمة مُناسبًا لك.

• يُمكنك اِستخدام موقع ويب للبحث عن وظائف عبر الإنترنت للعثور على أفضل وظائف مُشتري الوسائط الإعلامية المُتاحة.

• يُمكن أن يكون الاِستفسار عن الوظائف داخل مكان عملك الحالي طريقة مُفيدة للتعرف على الوظائف الجديدة.

سادسًا: المهارات التي لابد من توافرها بالمُشتغلين بمجال شراء المساحات الإعلامية

• جوهر شراء الوسائط هو التواصل الكتابي والشفهي القوي.

• ومن أجل تنفيذ فكرة أو فكرة بشكل صحيح، فإن التواصل الواضح أمر ضروري.

• حيثُ تُقدم المُنظمة بشكل مُتكرر إرشادات شاملة حول أهداف المشروع ومواصفاته.

• ويتطلب شراء الوسائط مهارات التعاون والتواصل داخل فريق العمل وفيما بينها لتعزيز الاِبتكار وتبسيط العمليات.

• نظرًا لأنهم يتفاعلون مع عدد كبير من الأفراد في مجموعة مُتنوعة من الإعدادات، فإن مُشتريات الوسائط الرقمية الناجحة عادة ما تكون عوامل مؤثرة.

• وسواء كان ذلك عن طريق الاِتصال بمُشتري أكثر مهارة للمُساعدة في حل المشاكل الغير متوقعة أو تعلم كيفية اِستخدام اِبتكار عروض برمجي جديد وتقديم الطلبات إلى فريق المُنتج.

• كما إن تصميم وتنفيذ حملة إعلانية رقمية يتطلب مهارات تعاونية.

• حيثُ يعمل مُشترو الوسائط في الغالب في فريق عمل، كما إنهم يبنون تفاعلات الحساب مع فريق المبيعات ومن المهم أن يتمتعوا بمهارات تعاونية جيدة لتحقيق النجاح الحصول على أفضل النتائج.

• يختلف مستوى القُدرات الفنية المطلوبة حسب الشركة التي تعمل بها.

• حيثُ تبحث العديد من المؤسسات حاليًا عن مُرشحين يتمتعون بقدرات HTML والترميز الأساسية ومعرفة كبيرة بتحسين مُحركات البحث.

• لذا تُعد إتقان نظام إدارة المواد أمرًا ضروريًا أيضًا لأنه من المهم التفاعل مع التصميمات الأخرى وتخزين محتوى الويب وإدارة المشاريع.

• وهُناك الكثير من الدورات المُتاحة والأدوات المجانية عبر الإنترنت لمُساعدتك في تطوير هذه القُدرات.

• مهارات التفاوض هي المعرفة أو القٌدرة على مُساعدة الأشخاص المُختلفين على طرفي النزاع للوصول إلى اتفاق أو حل وسط.

• إذا كُنت تُريد أن تُصبح مُشترًا لوسائل الإعلام، فمن الأفضل اِقتراح خطتك.

• يُمكن أن تؤدي معرفة أسعار الصناعة القياسية لمخزون الإعلانات والقُدرة على توسيع الميزانية لتحسين عائد الاِستثمار على تكاليف الإعلان إلى تعزيز نتائج حملة العميل مع زيادة هوامش وكالة المُشتري.

سابعًا: كيف تعمل شراء الوسائط الإعلامية بشكل صحيح؟

قبل شراء موضع إعلان، تحتاج إلى معرفة من تحاول الوصول إليه

- يعمل مُشترو الوسائط جنبًا إلى جنب مع مُخططي الوسائط، وتجميع العلامات لتقديم الحملة الأكثر فاعلية المُمكنة.

لذا إليك ما تبدو عليه هذه العملية من البداية إلى النهاية:-

1 – (تحديد الجمهور المُستهدف)

• قبل شراء موضع إعلان، تحتاج إلى معرفة من تحاول الوصول إليه، ولكن كيف يعمل هذا عمليًا؟.

• في مُعظم الأحيان يكون المُخططون الإعلاميون هُم من يتعاملون مع العميل؛ تحديد الجمهور المُستهدف والاِلتفاف حولهم.

• وبمُجرد أن ينهي مُخطط الوسائط كل شيء، يُمكنه إطلاع المشتري الإعلامي على جميع التفاصيل.

2 – (إجراء أبحاث السوق)

• أين يتسوق الجمهور المُستهدف ويعيش ويأكل ويمارس الرياضة وما إلى ذلك؟، ما المواقع التي يزورونها؟، في أي وقت من اليوم يشاهدون التلفاز بالمنزل؟.

• تُساعدك أسئلة مثل هذه في معرفة مكان وضع إعلاناتك للتأكد من أن جمهورك يراها فعلاً "وهذا هو المفتاح لشراء وسائل الإعلام بشكل فعال".

3 - (تحديد أهداف الحملة)

• بعد ذلك ، حان الوقت لتحديد الأهداف الرئيسية لحملتك التسويقية.

• هل هدفك هو "زيادة الوعي بالعلامة التُجارية؟، دفع التحويلات أو المبيعات؟، إعادة العُملاء مرة أُخري؟".

• عندما تعرف ما هي أهدافك الرئيسية؟، يُمكنك تعيين معايير لقياس نجاح حملتك التسويقية.

• وهذه المعايير تُساعد مُشتري الوسائط في اِختيار المواقع المُناسبة للرسائل الإعلانية أيضًا.

4 – (التخطيط لاِستراتيجية الحملة التسويقية)

• مع وجود الأهداف في مكانها الصحيح، يُمكن أن يبدأ التخطيط لاِستراتيجية الحملة.

• يجب أن تتضمن إستراتيجيات الحملة ميزانيتك والقنوات التي تُخطط لاِستخدامها والرسائل العامة والفكرة الكامنة وراء تصميم الحملة.

• يتضمن ذلك تحديد (المزيج التسويقي) أو كيفية تخصيص الوقت والميزانية عبر منصات مُتعددة.

• تُساعد اِستراتيجية الحملة المبنية جيدًا مُشتري الوسائط على الدخول في مفاوضات بشأن مواضع الإعلانات بخطة واضحة.

5 – (شراء مواضع الإعلانات)

• حيثُ يتفاوض مُشترو الوسائط على وقت ومساحة الإعلان للحصول على المواضع التي تُناسب إستراتيجية حملتهم وأهدافها.

• ويبني أفضل مُشتري الوسائط علاقات مع قنوات مُختلفة، مما يمنحهم قوة تفاوضية قوية للحملات المُستقبلية.

• ومن المُحتمل أن يحتاج مشترو الوسائط إلى تعديل الميزانيات وعروض الأسعار خلال هذه الخطوة من العملية لزيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد.

6 – (إطلاق الحملة)

• وهذه هي الخطوة هي الأكثر وضوحًا.

• وبمُجرد شراء جميع مواضع الإعلانات "تكون حملتك الإعلانية جاهزة للإطلاق" ولكن العمل لم ينته بعد.

7 – (قياس النتائج)

• بعد إطلاق حملتك، راقب أداءها بحزم وشاهد كيفية تتبع نتائج حملتك وفقًا للمقاييس المُتاحة أمامك.

• إذا كان أداء الحملة جيدًا في وقت مُبكر، فقد يختار بعض مشتري الوسائط شراء مواضع إعلان إضافية أو تمديد الحملة.

• إذا كان أداء حملتك أقل من المثالي "فقد حان الوقت الآن للتعديل وفقًا لذلك".

ثامنًا: راتب المُشتري الإعلامي والتوقعات الوظيفية لهذا المجال

أ - يعتمد مقدار ما يكسبه مُشتر الوسائط على تعليمه وأدائه وخبرته.
ب - حيثُ يُعتبر متوسط الراتب الوطني لشراء وسائل الإعلام هو (15000) دولارًا سنويًا.
ج - ويُمكن أن تؤثر عوامل أُخرى مثل "الموقع، والخبرات، العلاقات المهنية" على مقدار ما يمكن أن يكسبه مشتري الوسائط كل عام.
د - ووفقًا لمكتب إحصاءات العمل قد يتوقع مُديرو المشتريات والمشترين ووكلاء الشراء معدل نمو قدره 4٪ من (2020 إلى 2030).
ه - وهذا معدل مُرتفع وقد يؤدي إلى زيادة الطلب علي تلك الوظيفة خلال السنوات الـ (5) المُقبلة.

تاسعًا: أهم النصائح للنجاح بمجال (الميديا باينج) 

هذه بعض النصائح لممارسة مهنة كمشتري لوسائل الإعلام:

1 - عند التقديم على العديد من مواقع مشتري الوسائط في وقت واحد، من الأفضل تخصيص مواد التطبيق الخاصة بك لكل منها.
2 - يُمكن أن يسمح لك هذا بتنفيذ كلمات رئيسية مهمة وتفاصيل القيمة المُحددة الخاصة بك وتحسين فُرصتك في تلقي عرض مُناسب.
3 - طوّر شبكتك المهنية، حيثُ يُمكن أن تكون الشبكات جُزءًا مهمًا من إيجاد الفرص كمشتري وسائط.
4 - خُذ وقتك الكافي للبحث والعثورعلى التوازن الصحيح للإقبال ومدى مُلاءمة الجمهور المستهدف عند اِختيار مساحتك الإعلانية.

5 - اِستخدم أبحاث السوق المُبكرة للتعرف علي خصائص جمهورك بشكل أفضل، ودع جمهورك يعرف أنك تفهمهم، وأشرح لهُم كيف سيحل مُنتجك أو خدمتك مشاكلهم.
6 - يجب أن يجذب عنوانك - ويحافظ - اِنتباه جمهورك قبل أن يتمكنوا من النظر بعيدًا.
7 - إن مقابلة العملاء وخبراء الصناعة والموردين طريقة رائعة لتطوير شبكتك.
8 - اِستخدم الصور التي ترتبط بعلامتك التُجارية، وبغض النظر عن الهوية المرئية لعلامتك التُجارية "تأكد من مُطابقة إبداعاتك لها".

9 - قُم بتضمين عبارة تحث المُستخدم على اِتخاذ إجراء (CTA)، وبحلول الوقت الذي ينتهون فيه من مشاهدة إعلانك "يجب أن يعرف جمهورك الخطوات التالية التي يجب اِتخاذها أو مكان العثور على مزيد من المعلومات".
10 - تعرف على كيفية التحديد الدقيق للأنواع الجديدة من الوسائط التي تستحق الإعلان بها "وأيها تكلف أكثر مما تستحق".
11 - ركز على تحسين مهاراتك في التفاوض "عند شراء مواقع إعلانية" يُمكن أن تُساعدك مهارات التفاوض القوية على خفض التكاليف لعميلك.
12 - غالبًا ما يترك التفاوض الناجح للطرفين شعورًا بالرضا تجاه الصفقة، مما يُساعدك على تطوير علاقاتك المهنية.‍

خِتامًا...( أصبحت عملية شراء المساحات الإعلامية أسهل كثيرًا في وقتنا الحاضر، وعلى عكس الطرق التقليدية سوف يُساعدك الإعلان الرقمي في الوصول إلى ما تريده بالضبط "ولكن" لا أحد يُريد إهدار المال، فلا يجب أن تستثمر بلا هدف في التسويق بدون اِستراتيجية)